2018年的秋冬季，全球手机市场凉意习习。

根据StrategyAnalytics发布的报告，2018年第三季度全球智能手机出货量年同比下降8%，为3.6亿部，这已经是连续第四个季度下滑。

中国市场的情况同样不乐观，近日GFK的数据显示，截至2018年三季度，单季度中国手机市场大盘销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%。进入2018年下半年，中国手机市场发展趋势遭遇重要拐点期，内外贸易环境的剧烈动荡，使得中国手机行业高速发展十多年以来，首次出现“量价双降”的局面。

在走低的大盘中，大品牌的肉搏战和中小品牌的生存战同样激烈。一方面，头部效应正在走向顶峰，华为、OPPO、vivo、小米和苹果占据了80%以上的中国市场份额;另一方面小厂商纷纷调整策略，为过冬收缩战线，美图手机与小米进行合作，锤子和360手机开始调整团队提高运营效率。

调研机构Canalys分析师贾沫在接受21世纪经济报道记者采访时说道：“从去年第四季度开始市场就很集中，限制了小厂商的发展。金立遇到危机，资金更不充足的魅族、锤子更困难，资金、供应链、渠道把控上会和前五个厂商有很大的差距，很难再进入前五。但这并不意味着他们会面临淘汰，小厂商另一个优势是规模小、效率高，高效的模式就需要小厂商去精简人力、运营开支，如果从细分市场再往大众市场普及挑战很大，但是它可以找到自己的平衡点。”

“生死搏斗”期

在GFK看来，中国市场迎来拐点年，饱和型市场结构转入淘汰期。市场的低迷有多方因素，其一是中美贸易摩擦，导致了相关电子产品上游供应链的成本风险提升。其二是中国手机行业各项红利消退以来，零售消费市场的普遍低迷雪上加霜，也导致中国手机品牌的国内竞争态势逐步进入生死相搏的阶段。

此外，多位手机业内人士向记者指出，宏观经济放缓、换机周期延长、用户增长瓶颈都是手机销量下滑的原因。

在此背景下，手机厂商们角逐也更为激烈，尤其是头部品牌，都在各条战线上相互渗透。根据CounterpointResearch的报告，中国品牌稳占第三季度销量排行榜前5名，五个品牌的市场份额加总超过78%。他们分别是vivo、OPPO、华为、荣耀和小米，苹果排在小米之后，其份额已经低于10%。

如果把华为和荣耀两个兄弟品牌相加，华为品牌整体份额达到了26.7%。而“华米OV”再加上苹果，这五大品牌的在华市场份额达到了86%，大品牌之间的“内斗”也趋于白热化。

“市场已经从中小品牌洗牌期过渡到了头部品牌‘五进三’的斗争期，过去可能是‘十进五’，未来头部可能只会有3家。”诺为咨询CEO李睿向21世纪经济报道记者分析道，“以前大品牌斗争，受损伤的是后面的小品牌，大品牌越打份额越大，金立、酷派等品牌逐渐没落。整体市场不升反降的情况下，现在大品牌内部斗争很激烈。OV的产品线越来越复杂，往2000以下价位冲，直接威胁到小米;而华为和OV在高端市场威胁苹果，小米也试图向上突围，比较热闹。”

贾沫则认为，拐点在去年第四季度就已经来临，“我们预测今年全年就会下跌10%左右，目前也是这个趋势，明年对中国市场也是负增长的预测。另一个拐点会在2020年底左右，主要是因为5G的到来。”

他还表示，中国市场从去年第四季度就开始大幅下滑，一直延续到现在。中国智能手机整体市场已经转向换机市场，所以会有两个趋势，一是西欧等发达市场早已进入智能机疲劳阶段，国内渐渐也步入这个市场，从出货端来讲会有一个长期的下滑，很难反弹，未来中长期来看都会是整体走低，需求以换机为主;另一个趋势是出货量下降，平均售价在上涨，盈利有所上涨。

在新一轮竞争中，小厂商压力更甚。美图手机品牌授权给小米、锤子受到酷派的起诉、锤子和360都进行人员调整，能否熬过冬天是当下最大的考验。“小厂商压力很大，金立的危机就是一种直接映射。”贾沫向记者直言，“非白牌厂商以外还有十多家厂商，他们在竞争10%左右的市场，竞争也会越来越激烈。”

随着手机行业头部效应的进一步升级，小厂商进入冬天是肯定的，并且当下他们面对的冬天有三个层面。以前是营销方面的冬天，营销敌不过大品牌压力比较大，但技术和资本方面的冬天还不是很明显，还是有比较好的环境。但现在，手机厂商在营销、技术、融资三个方面的壁垒都已经高企。

先看头部品牌，vivo、OPPO、小米从营销再一步步建立技术壁垒。华为一开始就欲打造技术壁垒，当然华为手机背后有多年的制造业积累，但是手机技术也非一朝一夕可成，仍需要时间，因此华为同时也开始投入营销壁垒的建设，但目前看来，只有华为有能力在两个赛道同时跑步前进。

在对比小厂商，锤子手机的技术壁垒欠缺，营销方面没有做好真正的准备，因为产品线、销量都没有起来，一位硬件产品经理告诉21世纪经济报道记者：“锤子手机未能走向大众的一个原因是因为没有看见移动互联网的本质，一定要先抢占市场自己活下来，把自己机型普及开，再优化整套体系，但是锤子一开始就想着高端机市场，其实它还是在做一个传统的产品，而不是真正地做一个网络化产品。而手机其实是网络化产品，需要规模上量。”

前不久锤子手机面临资金链、裁员等风波，其创始人罗永浩也表示，为了集中研发资源和提升研发效率，成都研发中心的一部分人员转移到其他地方，一部分人裁员。调整团队人员的还有360手机，近日360发布声明称，因集团业务调整，部分业务并入集团，所以大部分西安同事并入到了360集团工作。

除了内部调整之外，小品牌投靠大品牌取暖也出现了案例，美图的手机业务决定和小米进行合作。事实上，美图手机瞄准的市场十分垂直，但是在硬件方面、供应链上没有足够的准备，也没有足够的市场做支持。

李睿谈道：“对于双方是一个互补，小米在3000元以上价位表现并不好，需要在高端突围，美图ASP(平均每台售价)3000元左右，销量一年在100多万左右，虽然平稳下跌，但没有太大起伏。同时美图为小米增长了女性用户，女性是中高端手机必须要突破的群体，而美图也会共享一些拍照、美颜方面的专利。和美图的合作其实更像收购，在小米的支持下美图手机翻个两三倍问题不大，接下来要看在高端市场双方怎么去融合。”

他总结道，小厂商的突围路径主要有四种，有一类被“招安”，比如美图;第二类以360为例，继续小而美路线，深圳很多小品牌也是这般运营;第三类就是以锤子为代表，进行转型，比如一加手机就转为瞄准国外市场;第四类就是8848、老年人手机等专业化市场，大品牌不会直接进入这些非常细分的市场。(记者倪雨晴 )