山岳避暑、乡村避暑、森林避暑、滨水避暑……炎炎盛夏来临，避暑旅游市场争夺战硝烟再起。中国旅游研究院在2019中国(长春)避暑旅游产业大会上发布《2019中国避暑旅游产业发展报告》指出，避暑旅游综合规模达万亿元级，目前我国已经形成全球最大的避暑旅游市场，避暑旅游产品供给不断丰富，但仍存在部分行业发展短板有待补齐。

酷暑难耐时节，正是避暑旅游的良机，可谓“哪凉快待哪去”。调查数据显示，2017年、2018年，传统高温城市避暑旅游的整体出游意愿达到 80%以上，2019 年上升至 93%;而在出游次数选择上，今年暑期近 46.87%的居民选择出游 2—3 次。报告预测，2019年避暑旅游出游意愿持续释放，全国将迎来客流高峰，避暑旅游前景广阔。

人们常说，“绿水青山就是金山银山”。打造避暑旅游目的地需要“绿水青山”，但并不意味着“金山银山”能够唾手可得。正如媒体报道指出，虽然我国避暑旅游行业发展风声水起，相关调查却表明，当提到避暑旅游目的地时，人们指向的都是气候舒适的区域，如长春、贵阳、六盘水、丽江、西宁等，当提及避暑旅游产品、产业、品牌时，人们知之甚少。换言之，不少避暑旅游目的地还停留在消费链条较短、产品单一，知名度、美誉度有限的阶段，只能单纯满足“图凉快”的需求，与追求“高品质”有一定差距。

因此，避暑旅游目的地发展必须补齐短板，让高品质成为避暑旅游的“硬核”。笔者认为，需要在政策鼓励引导下，打响避暑旅游目的地品牌。比如，贵州连续三年在全国高温城市开展避暑度假主题营销活动，出台了包括“门票挂牌价五折、高速公路通行五折、对组织入黔包机和旅游专列的旅游企业给予补贴及奖励”等吸引游客的政策。

避暑“图凉快”是外在表现，“硬核”更多和文化特色有关。避暑旅游多是亲子游、同学游，以及城市退休老人的“抱团游”，对文化追求更高。要挖掘当地文化内涵，强调参与性、体验性，把景区连成线路，提升旅游产品的文化底蕴，增强特色旅游产品的供给。比如利用博物馆、艺术中心、大剧院等文化资源，打造与避暑消夏活动高度结合的文化空间体系，举办艺术节、夜景欣赏、美食体验等活动，吸引游客进行沉浸式参与。

当然，还需在治理上升级。夏季是避暑旅游目的地的旺季，旅游市场价格容易出现较大涨幅，激增的游客可能导致服务和质量跟不上，必须加强对市场和服务的监管力度，畅通消费纠纷救济渠道，提高服务管理水平。同时，避暑旅游目的地往往是山区和滨水区域，且正值汛期，必须加强风险评估，完善防范措施，保障游客人身财产安全。