随着“双11”的到来，一场零售大战已在电商领域提前打响，近两年市场出现“线上风生水起、线下关门撤退倒闭”的境况，众多3C、商超卖场出现整合，甚至呈现整体没落的态势。在这一轮竞技中，家电卖场虽也出现了不同程度地整合、改造，但依旧保持较强的生命力。

近日，《证券日报》记者走访了北京的多个家电实体门店。门店内“双11”气氛甚浓，丝毫不逊色于线上，商家围绕这场“盛宴”也推出各种五花八门的打折促销方式，而门店的“组合式”销售也吸引了部分人群，在“双11”前夕，人流量也比平日增加了许多。不过在部分非商圈核心地区，线下门店依旧略显冷清。

“在网络零售的冲击下，实体门店经历一轮阵痛，出现了兼并整合甚至闭店潮，但家电门店因中老年人群体的消费习惯等，而保留了部分客户群。同时，随着近两年实体门店改造升级，多元化元素越来越多，也吸引了部分年轻群体的回归。目前，部分经过改造的商圈中心地段的零售门店的客流量在缓慢回升中。不过，实体门店的3C、快消品的市场份额正在被线上快速蚕食。”业内人士接受《证券日报》采访时表示：“目前家电零售连锁巨头主导的大并购、大整合已进入尾声，各门店还在持续变革，城乡地区的家电经销商也渐渐进入大连锁、大渠道形成联盟，中小门店群体在竞争中还在逐渐减小。”

家电卖场多元化持续扩容

客流量部分回升

《证券日报》记者走访了国美大中中塔店、苏宁易购广场慈云寺店及公主坟地区的部分零散家电实体门店。

在国美、苏宁的门店中，记者看到，消费人群较去年同期有所增加，不过前去咨询和消费群体仍主要集中在中老年，除了陪伴父母的消费者之外，小部分年轻群体集中在高端品牌销售区。

在记者走访的门店中，其“双11”活动启动得大多比线上电商还早。一位大中门店冰箱销售人员称：“店面搞活动时，比网上便宜得多，无论国美在线、京东还是苏宁易购，你去全网比较，我们可以做到最低价，并且还有大量赠品赠送。”他的工作服上印着“全网比价”的字样。

有位年轻消费者在线上线下比较过产品的价格后，感到吃惊。“一直以为网上会更便宜，没想到现在店里价格会比网上还便宜。”

据了解，实际上，在举行大型促销活动时，实体门店确实有部分产品价格低于网上，高端产品表现得更为明显。记者在门店看到，直降、返券、套购等成为大多门店的主要促销方式，各种组合式促销可让消费者享受不同程度的优惠价格。

“通常网络销售的产品偏重中低端，大部分来门店的年轻消费者是中高端人群，他们注重体验和产品的能效，也信赖门店。每年门店都会有几次最大优惠力度的活动，’双11’期间，门店也迎来一波销售高潮。从今年截止到目前的数据来看，门店整体客流量回升了30%。”一位门店的店长称。同时，记者在现场看到，很多原本“各自为营”的销售人员也不再不局限在自己管辖的品牌前，而是带着消费者满场跑。“套购”的优惠力度，也吸引部分有需求的消费者。

记者此次前去调查的门店，大部分颇具代表性，都经历了一轮甚至多轮的改造升级，其中苏宁门店在改造后增加了大量生鲜、快消品购物区，进驻了影城，品类扩充了体育、亲子等多个领域。国美中塔店也在改造后，引入了厨房家居、儿童用品、烘焙餐饮和电竞区域等。

O2O新零售分析人士云阳子接受《证券日报》记者采访时表示：“电商这几年主要在生鲜和快消品市场以前置仓模式强化渗透率，实体店的份额被线上大量抢占。而家电大卖场也在线上加速发力，建立后台联通的模式。目前，商超大卖场都在变革，打通零售渠道，未来两年还将进行大转型，降低服装等比例，增加餐饮、儿童娱乐等多元化项目。传统零售门店还将持续进行改造。”

零售巨头从线上引流

部分门店销量增长超100%

“通过3年的新零售改造，目前很多旗舰门店都被零售企业打造成了多元化的购物广场。而门店的数字化改造和后台线上线下的打通非常重要，从线上向线下引流，是门店增加客流量的关键。”一位零售企业负责人向《证券日报》记者表示。

据了解，目前“双11”等起源于线上的购物欢狂节，已不再是线下门店的噩梦，告别品类少、无价格优势等，很多大零售商的门店都加入其中，甚至趁着这波购物高峰对年底业绩进行冲刺。

经过数字化转型的门店，目前在线下门店可以直接对线上产品进行开单，也可以参照线上价格，线上的“双11”优势现在在门店完全可以实现。“赶在11月11日前，门店已经提前吸引了一波消费群体，并在销量上同期增长了80%-100%。”上述店长告诉记者。

一位大型零售企业负责人表示：“明年我们还会对门店进行持续整合，根据市场变化不断调整。”

据了解，家电实体门店还将利用其地域优势，持续布局“到家服务”领域，同时与线上相结合，向社区、家庭进一步渗透。

“相对来看，旗舰家电实体店的消费者今年以来有明确增长，我们也可以明显看到实体店的促销活动比几年前更多了。目前，传统的实体店依旧面临危机，但如果是经过改造后的线上线下结合的大型门店，在吸引客流量上明显有好转，兼具体验、拿货渠道的双重功能。整体来看，渠道融合是不可逆的大势，而实体较强的大型零售商会更有优势，中小和零散门店依旧将在优胜劣汰中被兼并和关停。”家电业观察家丁少将认为。(记者 贾丽)