新华网北京9月29日电（记者 赵宇娇 陈凯茵）“大家快看这馅料，全是真材实料！”中秋临近，各式月饼被摆在了商超货架的显眼位置，现烤月饼、冰皮月饼、流心月饼……中秋和国庆假期重叠，带来了月饼消费旺季。

平价“轻装”月饼备受青睐

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今年以来，国家发展改革委等四部门持续遏制“天价”月饼，扫清过度包装、价格虚高等不良现象，让月饼消费回归大众消费品属性，也更富有传统节日的氛围。

记者在北京市各商场走访时发现，市场上既有10元左右的散装月饼，也有100元至300元的礼盒款，高端品牌礼盒不超过500元，能满足消费者在不同场景下的需求。

2025年9月26日，北京市某商场的月饼销售区。新华网记者陈凯茵 摄

烫金雕花、带精美提篮的豪华礼盒少了，取而代之的是简约环保的散装。北京的刘女士表示：“礼盒装量大吃不完，现在喜欢买散装的月饼，一家人想吃几个就买几个，口味选择多还便宜。”

食品产业分析师朱丹蓬对此分析称，今年的月饼市场趋于理性，消费者对高价月饼的购买意愿显著降低，礼盒装月饼的主流价格在120元至180元之间，兼具性价比与质价比。

“双低”健康月饼走俏

值得一提的是，“低糖”“低脂”成为今年月饼市场的主要卖点。9月中旬，京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》中显示，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。消费者不再仅看配料表，更深入关注特定人群需求、健康管理等细节。

2025年9月26日，北京市某商场的月饼销售区。新华网记者陈凯茵 摄

“这种糖醇月饼适合老人吃，我母亲患有糖尿病，过节时可以适量吃一些。”正在选购月饼的王先生说。

“今年低糖款卖得特别好，中老年人和年轻人都爱买。”某超市销售人员告诉记者，现在年轻人也不爱吃太甜的月饼，“有位小姑娘一次买三盒，说自己吃一盒，给爸妈带两盒。”

多地医院跨界生产的月饼也受到了消费者的关注与认可。例如，浙江省中医院、扬州市中医院等中医院推出的特色药膳月饼，这些月饼采用现烤、低油、低糖工艺，既延续传统，又满足了人们对于新鲜、健康、环保的核心诉求。

特色口味持续提供新鲜感

地方特色口味与新奇风味也为中秋餐桌带来更多新鲜感。

芝麻油汤面饼皮的京式月饼、裹着茶末的明前龙井月饼、用芒果泥做馅的椰香芒果月饼......“吃惯了传统的，也想试试‘新潮’的！”李女士展示着手里的香辣牛肉味月饼，“没想到咸香的月饼这么入味，刷新了我对月饼的认知。”

朱丹蓬表示：“以前月饼的礼品属性比较重，以悦人为主，现在的消费者买月饼既要悦人也要悦己。因此，高端食材、差异化食材、个性化包装这类月饼大行其道。”

“月饼赛道正步入全方位、多维度、百花齐放的时期。”他认为，当前月饼的创新升级速度以及质量都非常高，品牌在健康养生、文创IP、跨界联名等方面做出了很多颠覆性尝试，这些产品均受到了消费者特别是新生代的群体的追捧，“情绪价值已经成为很多产品能否好卖的核心原因之一。”