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“连续5年高端奢华别墅区旁精致小户型销量领先”“Z世代二次元国风手办细分市场用户满意度第一”“都市通勤人群中回购率第一的智能纳米纤维抗菌袜”……这些广告语是瞎编的，但看着是不是能会心一笑？在地铁灯箱、短视频乃至企业发布的PPT中，类似表述可多了去了，而且编得还更精细、更隐蔽、更理直气壮。

近日，国家市场监督管理总局公布了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，专治这种“萝卜坑冠军”广告。

广告主也有自己的一本账：现在竞争这么激烈，如果没办法在真正的江湖中打败对手，那就为自己量身定制一个“萝卜坑”，然后稳坐其中，自封“坑主”。

于是，消费者不断见识到各种令人眼花缭乱的“细分”标签：地域可以窄到某个商圈，人群可以具体到某种特定生活习惯，时间可以限制到某个促销周期，功能可以聚焦到某个极端测试条件。在这个被精心圈定的“坑”里，人人皆是“冠军”。那些看似权威、精准的表述，比的往往不是产品与服务的真功夫，而是切割市场、创造概念的“小聪明”。

“萝卜坑冠军”往往还需要另一种手法来打配合：“大字吸睛，小字免责”。这类广告普遍采用爆炸式字体、醒目色彩高喊“史上低价”“无敌性能”，却将关键的限制条件、除外责任、有效期限甚至设计目标，以肉眼看不清的小字，或者和背景色融为一体的“隐身术”，悄悄藏在广告边角，生怕被消费者看到。

这样的做法扭曲了市场竞争生态。一方面，制造虚假繁荣与焦虑，迫使诚信经营者被卷入无限细分的“标榜竞赛”，竞争重心从提升产品与服务偏移至炮制话术、编制报告，加剧行业“内卷”，却无助于真正进步。另一方面，严重侵害消费者知情权与选择权，使人们在片面、不完整甚至误导的信息下作出判断，损害公平交易的基础，侵蚀市场诚信。

对此，《指南》作出明确回应。第十三条拟规定，使用“最佳”“第一”等用语所涉及的细分行业、细分领域范围必须以国民经济行业分类等国家标准或者行业标准为依据，否则，如果导致消费者误解的，将不再享受相关豁免，可直接依法查处。这意味着，那些在针尖上称王的“人造第一”将失去合法外衣。

《指南》还直面“大字小字”套路，禁止以减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等消费者不易察觉的方式，对关键信息进行限缩或误导性呈现，还要求所有引证说明须确保公众清晰识别，为广告表达划定底线。

从“大数据杀熟”“直播带货虚假宣传”到如今的“引证广告乱象”，我国在新经济领域的监管始终沿着“鼓励创新、包容审慎、规范发展”的路径持续深化。此时规范广告，并非束缚创意，而是为竞争厘清边界：竞争可以激烈，但必须公平；宣传可以精彩，但必须真实。期待经过这场正本清源之后，企业的竞争能从制造“话术冠军”的捷径，移回锻造“产品冠军”的漫漫长路。（本文来源：经济日报 作者：佘 颖）