酒店业如何避免“内卷”竞争
来源:钥城网 发布时间:2021-07-19 10:22:17

疫情时代,酒店业“内卷化”现象严重。

根据百度百科的定义,“内卷”是指非理的内部竞争或“被自愿”竞争,同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源,从而导致个体“收益努力比”下降的现象,可以看作是努力地“通货膨胀”,实质效益降低。专家认为,这正是现今中国酒店业状况!根据国家文旅部统计,2020年我国四五星级酒店全年均出租率仅为40%,均房价整体下滑,总收入下降32%到42%,利润严重下降。而在当前人员流动、商旅、出差、回乡等出行没有完全恢复的国内外形势下,各酒店仍不得不面对出租率低、客户活跃度低的困境,从而陷入价格战、同质化竞争的客源抢夺战,使得各家收益不断下降。

酒店如何逃出这样的“内卷”竞争,提升收益,提升投入产出比,以形成自身的独特优势,从而“躺赚钱呢?其实这里的“躺赚钱并不是不做事情、不参与竞争,而是在形成自己独特竞争优势的“收费桥梁”下,获得指名消费和品牌溢价。知名酒店业研究专家、华美顾问机构首席知识官赵焕焱认为:中国酒店供大于求是内卷发生的根本原因,非同质化的模式和细分创新是破除内卷的利器。

如三亚亚特兰蒂斯因其规模、设计和综合体验的领先,2020年营业收入达12亿元,较疫情前2019年只下降6.5%,2021年更持续受追捧,暑期一房难求。又如上海佘山世茂洲际酒店,以独特的建筑奇观、“海拔负88米深坑” 、水下客房和野奢设计,成为独一无二的打卡地,房价居高不下,2020年营收只下降了5%。,与此相比2020年上海多数五星级酒店营业额下降超过50%。

酒店业专家为酒店非“内卷”竞争支了几招:

度假化需要差异定位

酒店要定位好自身,疫情影响最大的是商旅、出差、回乡等出行需求,尤其海外游客,联合国报告称国际旅游行业预计要到2023年才会全面反弹。那么针对国内游、度假游的当今旅游形势,传统酒店如何调整自己的酒店定位、适应疫情常态化下的客户需求呢?在市场总体“城市酒店度假化”趋势下,众多的城市商务型高端酒店,需要重新定位自己,把度假休闲作为酒店的利益点,无论在产品、价格、渠道,还是在营销中,要以城市休闲为定位进行突破。全球领先咨询公司“浩华酒店管理顾问”研究发现,城市产品休闲化正成为未来趋势,超高端及奢华酒店的周季节一反常态,呈现出明显的周末走高态势,城市商务型酒店要为产品且尤其是度假产品打造独特的差异化标签,在选择丰富的当下努力打破同质化。

比如上海嘉定凯悦酒店,本是一家区域型商务酒店,疫情伊始果断改变定位,推出高端度假套餐,“住宿+餐饮+娱乐”满足了市区亲子家庭不出上海而享受高端酒店舒适度假的需求,单单在与酒店度假产品台 “周末酒店APP”的合作中,就有一年超过4000个家庭预订入住。

定位的核心是差异化。如在携程网酒店筛选的特色主题下,有亲子、浪漫、设计师、海景等三十多个差异化标签。度假需求更是多样化、细分化的,比如亲子酒店,不是布置一个儿童床、卡通元素的简单化操作,而是根据不同业态、不同年龄、不同主题的细分市场,针对满足爱好,拓展知识、兴趣培养、身心锻炼、社交培养等需求,做出差异化定位。如三亚香格里拉度假酒店,在今年暑期推出噜吙部落岛野探奇夏令营,在玩乐中加入探险和惊喜,专门针对5-12岁儿童的成长体验,受到“大孩子”和家长的欢迎。

突破住宿的产品创新

产品创新,从单卖房间,到卖住宿+体验+内容。不能仅仅停留在住宿、餐饮这些基本功能,因为今日的酒店,不再只是住宿空间,而已经成为度假目的地。如何从度假酒店的产品形态上进行创新?景鉴智库创始人、著名旅游分析师周鸣岐先生提出,亲子度假酒店产品,可以更丰富的亲子业态、更多样的亲子体验、更细分的产品,户外和室内的无动力亲子乐园、室内水乐园、亲子农场、多媒体互动、夜游体系、小型演艺秀等,都能成为度假酒店产品创新的元素。

比如开元集团,2016年推出芳草地乡村酒店,把乡村自然乡村生活与高品质住宿结合;2019年创新推出开元森泊“酒店+乐园”的亲子休闲度假综合体,多样化的住宿形态,加上恒温水乐园及丰富的室内、室外玩乐项目,在疫情后成为长三角地区的网红目的地,生意火爆。

今年7月刚推出的“携程度假农庄”, 是携程集团创始人、董事局主席梁建章在国家“乡村旅游振兴”战略下,创新提出的一种OTA品牌与目的地结合的全新方式,这样的高端乡村住宿产品,解决了乡村旅游住宿环节上的痛点,加上携程的战略流量推广和携程旗下丽呈集团的运营管理,会成为精品小酒店在乡村旅游中的标杆,

社交网络的渠道需要精细化管理

收益管理、渠道管理的创新。多样化价格,实现收益最大化,不同时间价格、不同客源价格、不同渠道价格,要精细化地调整,并利用好直销、OTA和第三方预订渠道,保障各渠道来源客户的利益,也确保酒店收益的提升。

其中渠道管理尤其重要,不同渠道要有不同的客群策略:酒店官网或品牌旗舰店,或者通过微信生态圈私域如直客通的工具,针对的是酒店自有常旅客;传统OTA(在线旅游服务商)如携程、去哪儿网,以消费者主动搜索为主,适合目的极强的出差商旅客群;社交电商、兴趣消费台,如微信公众号、抖音、小红书等,以内容刺激消费,针对低频消费、家庭度假用户。

酒店直销不必与渠道台竞争,而应密切合作关系,制定有效的策略,利用好现有市场工具,分而治之,实现销售回报最大化。相关国际专家(如美国加州Collins酒店管理学院副教授Linchi Kwok)认为,酒店自建类似OTA的销售台,投入巨大,投资回报和获取新客的收益并不如预期,因为酒店直销台接触不到来自渠道台的细分群体。

以内容为本的新型社交网络媒体,聚集了大量的粉丝群体,已经成为酒店度假产品营销不可或缺的新渠道。如在各大社交媒体上活跃的“周末酒店APP”,通过微信公众号、抖音、视频号、微博、小红书、今日头条以及直播、社群、KOL等分发内容和产品,聚集了500万家庭度假用户。周末酒店与雅高酒店集团合作进行三亚 “探店直播”,带粉丝线上直击酒店现场,美景、环境、设施、服务一目了然,受到粉丝的喜爱,结果雅高旗下的索菲特、铂尔曼、莱佛士品牌酒店轻松收获了超过一万间夜的销量。

激发客户兴趣的主动传播

主动传播,才是新媒体传播的最高境界。移动互联网与传统互联网的区别在于,传统互联网是搜索,移动互联网是推荐和交互。一家酒店入驻传统互联网台,如在线旅游网站,在台收录的20多万家酒店中,消费者是不知道、也接触不到你家酒店的,酒店很难有露出的机会。而移动互联网提供了社交化、内容化的推广,可以把酒店推荐给有相关兴趣的消费者,加入到兴趣电商新模式中。比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,在出行决策方面,以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频台使用率明显增长,其中有63.7%用户把小红书作为最常使用的旅游出行决策台,有56.5%的用户使用抖音。

抖音电商总裁康泽宇将这种基于兴趣推荐最终达成销售的模式定位为“兴趣电商”,也就是基于内容+推荐形式的电商。抖音支持酒店通过短视频进行特色宣发,根据消费者兴趣推送流量,打造网红酒店,让酒店竞争从传统台价格战转移到酒店特色的内容战。酒店要利用好移动互联网社交媒体特点,进行主动的多层次传播、特色内容传播,在消费者心中实现兴趣种草,然后取得商业收益。

不过酒店方拥有的多是线下服务的优秀管理者,对新媒体应用、社交工具的营销方式了解较少,所以不少酒店跟专业的社交电商台展开合作,通过他们的策划、设计、视频、创意推广,把酒店经由新媒体推到消费者面前。如2020年年中开业的云南抚仙湖海豚湾酒店,是专为亲子度假打造的一座“梦幻童话世界”主题酒店,规模、品质、特色都属上乘。但放在在线旅游台的芸芸酒店中,如果你不去这个目的地,几乎很少会发现这家酒店。抚仙湖海豚湾酒店与“周末酒店APP”展开合作,在10多个具有影响力的酒店、旅行、亲子微信号发布图文,带来新媒体曝光。周末酒店的旅行达人深度探店,现场直播,拍摄入住体验及各种活动互动的Vlog,用达人视角挖掘酒店特色亮点,带给粉丝真实画面感的视角传播,吸引用户线上互动评论并种草,吸引用户前往打卡,短时间内在网络上获得上亿的曝光,也同时获得了大量订单和入住。

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